veröffentlichung | medical marketing - Allheilmittel oder Placebo

© medical marketing
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Marketing ist ein Teil des Absatzes, welcher klassisch ein Teil der Unternehmensführung – also dem Management – ist. Es wird dem Management unterstellt und wird häufig als ein Allheilmittel für alle Herausforderung der Unternehmung verstanden. Es wird also auch oft zu inflationär benutzt. Wir müssen heute alles managen – Prozesse, Mitarbeiter, Produkte und natürlich uns selbst. Daraus hat sich eine ganze Industrie an Unternehmensberatungen, Agenturen und Wissenschaftlern herausgebildet, die das Unternehmen noch schneller, höher, weiter bringen wollen. Der US-amerikanische Ökonom Peter Drucker prägte Begriffe wie den Wissensarbeiter (Knowledge Worker) und Kernkompetenz, die heute in die Umgangssprache eingegangen sind und notwendige Bedingungen für das Marketing und Innovationen in Unternehmen darstellen. Wissen ist Macht und Kernkompetenzen sind die Alleinstellungsmerkmale von denen ich mich zu meinen Konkurrenten abheben will. Also ist die logische Konsequenz, dass ich sowohl mein Wissen als auch meine Kernkompetenzen vermitteln möchte, um auf dem Markt wahrgenommen zu werden. Kritiker sehen Marketing etwas nüchterner: hohe Streueffekte, schwierige Evaluierung und unklarer Nutzen. Wenn wir uns dann noch im Gesundheitswesen und das „besondere Gut“ Gesundheit betrachten, so wird es noch ein Stück komplizierter. Also im Zweifel Finger weg von dem Placebo.

 

Marketing ist die Darstellung von Wissen und Kernkompetenzen

 

Moderne Kommunikationstechniken und -wege beeinflussen inzwischen den gesamten Gesundheitsmarkt und alle Sektoren der Versorgung. Das fachlich interdisziplinäre Forschungsfeld wird „Health Communication“ genannt. Es stellt sich hier die Frage, wie weit wir heute eigentlich sind. Auf Kongressen der Gesundheitswirtschaft und -wissenschaft sind Sessions oder einzelnen Vorträge, wenn es um die virtuellen Geschehnisse im Gesundheitswesen geht, schnell mit Zusätzen wie „Health 2.0“, „Health 2.5“„Health 3.0“, welche mit interaktiven und kollaborativen Elementen des Internets assoziiert werden, betitelt. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Vielleicht sind wir doch erst bei „0.5“. Die gute alte Pressemitteilung ist noch der Goldstandard in den meisten Unternehmen der Gesundheitswirtschaft. Vom Pressesprecher liebevoll im Namen des Vorstandes vorbereitet, von diesem freigegeben, erneut qualitätsgesichert und dann in die Welt versendet. Da ist kein Platz für spontane Blogs, Tweets und Co. Moderne Kommunikationsmöglichkeiten werden meist zu Add-on oder Freizeitprojekten von engagierten Mitarbeitern. Es herrscht grundsätzlich in Unternehmen eine „Angstkultur“. Denn Neues entwertet erst einmal Altes im Sinne eines Prozesses der schöpferischen Zerstörung. Wieso sollen wir uns als seriöser Akteur im Gesundheitswesen in unbekannte virtuelle Welten eintauchen? Das Risiko und der Aufwand werden oftmals höher bewertet als der Nutzen. Aber kann ich als Unternehmen einfach den LAN-Stecker ziehen und mich dem Ganzen entziehen? Zu spät. Wenn ich die Facebook-Seite nicht errichte, so findet sich früher oder später ein Kunde, der sich dem annimmt. Bewertungsportale sind ebenso darauf aus, Informationen über Gesundheitsunternehmen zu sammeln und darzustellen. Ein Akteur im Gesundheitswesen kann sich bewusst dagegen entscheiden, aber sich dem nicht entziehen. Be part of it.

 

Marketing ist abhängig von Authentizität und Vertrauen

 

Der Erfolg von Marketing hängt von der ehrlichen Kommunikation ab. Wenn beispielsweise Gesetzliche Krankenversicherungen damit werben, das Krankengeld im Krankheitsfall gezahlt wird oder dass Familienmitglieder kostenlos mitversichert werden, dann ist genau diese Authentizität nicht erfüllt, denn beides ist ohnehin im Leistungskatalog (Sozialgesetzbuch V) verankert. Dem Versicherten wird hier eine Zusatzleistung suggeriert, die keine ist. Das ist dann eher eine Placebo-Wirkung und aus gesellschaftlicher Perspektive nicht wünschenswert. Es geht darum dem Versicherten oder Patienten einen ernsthaften Mehrwert anzubieten, der größer als seine Opportunitätskosten (Zeitverlust, Informationsverlust durch den Verzicht auf andere Informationssuche) ist. Es geht auch mehr als um Basisinformationen zu Karrieremöglichkeiten, Ernährungs- und Gesundheitstipps und dem regelmäßigen Veröffentlichen von Informations-Placebos der Aktivität wegen. Es geht um eine Wertschöpfung – erst dann ist es ein Heilmittel für die Informationsdefizite der User. Als Beispiel dafür können Start-ups wie „was-hab-ich“ genannt werden, die den Zukunftspreis im Gesundheitswesen gewonnen haben und auf dem Hauptstadtkongress 2014 viele „Follower“ gefunden haben. Patienten senden ihre Arztbriefe an das Portal und Studenten in der Ausbildung übersetzen diese kostenlos und lernen dann noch etwas dabei – nämlich verständlichere Arztbriefe aufzusetzen. Es entsteht eine klassische Win-Win-Situation – dem Social Media sei Dank. Vertrauen ist der Hebel: Es wird zwischen generalistischem Vertrauen gegenüber Akteuren (Krankenversicherungen, Krankenhäusern, Ärzten etc.) und dem spezifischen Vertrauen unterschieden. Während ersteres insbesondere durch die Medien geprägt und nur schwer zu verändern ist, hängt zweiteres stark von dem eigenen Handeln ab. Und das ist gestaltbar.

 

Dr. David Matusiewicz ist Geschäftsführer der Forschungsnahen Beratungsgesellschaft im Gesundheitswesen (ForBiG GmbH). Darüber hinaus engagiert er sich ehrenamtlich im Young Lions Gesundheitsparlament. David Matusiewicz ist seit 2012 Mitglied des Gesundheitsparlamentes und gehört dem Präsidium an (www.david-matusiewicz.com).

 

Young Lions Parlament
Das Young Lions Gesundheitsparlament ist ein Think Tank für die Weiterentwicklung des Gesundheitssystems. Ziel der Initiative ist es, über einen interdisziplinären Dialog neue Ideen und Sichtweisen in ein historisch gewachsenes System einzubringen. Die Abgeordneten des Gesundheitsparlaments sind allesamt in gesundheitsnahen Berufsfeldern tätig, arbeiten oder studieren an themenbezogenen Lehrstühlen oder sind Nachwuchskräfte mit Affinität für Gesundheitspolitik. Eine Legislaturperiode dauert zwei Jahre, wobei Janssen den Abgeordneten als Impuls- und Plattformgeber zur Seite steht, ansonsten bei der Parlamentsarbeit aber freie Hand lässt. Diese findet vor allem über das Internet sowie über Telefonkonferenzen statt. Einige regionale Treffen sowie im Schnitt zwei jährliche Treffen des gesamten Parlaments fördern den notwendigen persönlichen Austausch.
Weitere Informationen unter www.yl-gesundheitsparlament.de und www.zukunft-gesundheitswesen.de.

 

Re-Blog von: http://blog.medical-marketing.net

 

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